Dernière mise à jour : 25 septembre 2026
Les exclusions de marque empêchent Performance Max de diffuser vos annonces sur les recherches de votre propre nom de marque. Vous les mettez en place via une liste de marques dans la bibliothèque partagée de Google Ads, vous appliquez la liste au niveau de la campagne, et PMax cesse d'enchérir sur ces requêtes sur l'inventaire Search et Shopping. Attendez-vous ensuite à ce que votre ROAS PMax affiché baisse. Ce n'est pas la campagne qui casse, c'est la campagne qui dit enfin la vérité.
Ce guide couvre les cas où les exclusions ont du sens pour une boutique Shopify, la mise en place exacte, les limites de portée que Google ne crie pas sur les toits, et comment lire la performance après le changement.
Pourquoi exclure ma propre marque de Performance Max ?
Parce que les gens qui cherchaient votre nom de marque allaient acheter de toute façon. Quand PMax est autorisé à enchérir sur « votremarque sweat à capuche », il capte une conversion que la recherche organique, votre page d'accueil ou un clic de marque à deux centimes auraient capturée, puis l'affiche avec un magnifique ROAS. Trois problèmes en découlent :
1. Un reporting gonflé. Un ROAS global de 8x qui est en réalité 25x sur la marque et 2,5x sur tout le reste ne vous dit rien sur la capacité de la campagne à acquérir de nouveaux clients de façon rentable.
2. Aucun contrôle d'enchères sur la marque. Dans PMax, vous ne pouvez pas enchérir différemment sur les termes de marque et les termes génériques. Dans une campagne Search de marque dédiée, vous pouvez les descendre au plancher.
3. Une prospection affamée de budget. Le Smart Bidding court d'abord après les conversions les moins chères. Les conversions de marque sont les moins chères, donc PMax sur-alloue de ce côté et sous-investit dans le trafic froid que vous payez précisément une agence ou une plateforme pour aller chercher.
Vous pouvez vérifier si cela vous arrive en deux minutes : ouvrez le rapport de termes de recherche PMax et triez par conversions. Si votre marque et vos noms de produits sont en haut, vous avez un problème de cannibalisation. Notre guide du reporting PMax montre où se trouve chacun de ces rapports.
Que couvrent vraiment les exclusions de marque, et que ratent-elles ?
C'est la partie que la plupart des guides sautent. Les exclusions de marque dans Performance Max s'appliquent à l'inventaire Search et Shopping uniquement. Elles ne s'appliquent pas à Display, YouTube, Gmail ou Discover, car ces emplacements ne sont pas déclenchés par une requête. Si quelqu'un qui a cherché votre marque hier voit votre annonce display aujourd'hui, les exclusions de marque n'y changent rien.
Deux autres points de portée à connaître :
Les fautes d'orthographe et les variantes proches. Les listes de marques de Google sont basées sur les entités, donc les fautes courantes et les variantes d'une marque approuvée sont généralement couvertes, contrairement aux anciens négatifs en expression où il fallait lister chaque faute. Vérifiez quand même le rapport de termes de recherche après quelques semaines.
Votre marque doit exister dans la base de marques de Google. Quand vous construisez une liste de marques, vous choisissez parmi les marques connues de Google. Les petites boutiques Shopify n'y sont parfois pas encore. Dans ce cas, demandez l'ajout de la marque depuis l'interface de liste de marques, et utilisez des mots-clés négatifs comme solution d'attente pendant le traitement de la demande.
Comment mettre en place les exclusions de marque pas à pas ?
Temps total : environ dix minutes.
Étape 1 : créez la liste de marques. Dans Google Ads, allez dans Outils > Bibliothèque partagée > Listes de marques, créez une nouvelle liste et ajoutez votre marque. Ajoutez toutes les variantes que Google propose pour votre marque, plus les sous-marques ou noms de gammes que les gens recherchent.
Étape 2 : appliquez-la à la campagne. Ouvrez la campagne Performance Max, allez dans Paramètres > Exclusions de marque (sous les paramètres supplémentaires si la section est repliée), et rattachez la liste. Elle s'applique au niveau campagne, donc chaque groupe d'assets en hérite.
Étape 3 : posez le filet de sécurité. Ajoutez aussi vos termes de marque en négatifs exacts et en expression au niveau du compte. Cela couvre les cas limites pendant que la correspondance par entité se stabilise, et toute variante absente de la base de Google.
Étape 4 : lancez la campagne Search de marque le jour même. Ne laissez pas de trou. Une simple campagne Search de marque en exact et en expression, avec des annonces serrées, des liens annexes et un CPA cible bas ou une enchère manuelle, reprend le trafic que PMax vient de libérer. Si un concurrent enchérit sur votre nom, cette campagne est aussi votre défense.
Étape 5 : annotez la date. Ajoutez une note dans Google Ads et dans le tableau de reporting que vous utilisez. Toutes vos comparaisons du trimestre devront tenir compte de cette date.
Pourquoi le ROAS baisse-t-il après les exclusions de marque, et comment l'expliquer ?
Voici la séquence que vous verrez, et elle effraie les marchands qui n'ont pas été prévenus :
| Métrique | Avant exclusions | Après exclusions | Ce que ça veut dire |
|---|---|---|---|
| ROAS PMax | Élevé (gonflé par la marque) | Baisse, parfois d'un tiers ou plus | Vous voyez désormais la vraie efficacité de prospection |
| Conversions PMax | Plus élevées | Plus basses | Les conversions de marque ont changé de place, elles ne sont pas perdues |
| ROAS Search de marque | sans objet | Très élevé, très peu cher | La demande de marque captée à un coût maîtrisé |
| Chiffre d'affaires du compte | Référence | Doit tenir ou s'améliorer sur 4 à 8 semaines | Le seul chiffre qui compte |
Jugez le compte, pas la campagne. Le total des conversions et du chiffre d'affaires sur PMax plus la nouvelle campagne de marque, comparé à la période précédant le changement, est le tableau de bord honnête. Laissez deux à quatre semaines au Smart Bidding pour se recalibrer sur le nouveau mix de conversions avant de conclure, et attendez-vous à devoir assouplir légèrement le ROAS cible de PMax, puisque l'ancienne cible avait été fixée sur des données gonflées par la marque.
Quand une boutique Shopify ne doit-elle PAS exclure la marque ?
Les exclusions ne sont pas une bonne pratique automatique. Sautez-les ou repoussez-les si :
Vous avez quasiment aucun volume de recherche de marque. Les nouvelles boutiques avec une poignée de recherches de marque par mois n'y gagnent rien. La mise en place et la campagne séparée ajoutent de la complexité sans changement mesurable.
Votre campagne PMax franchit à peine le seuil de conversions. Le Smart Bidding a besoin de volume, et la recommandation de Google pour un ROAS cible est d'environ 30 conversions par mois ou plus. Si retirer les conversions de marque fait passer la campagne nettement en dessous, les enchères deviennent erratiques. Corrigez d'abord le volume.
Personne ne défend la page de résultats de marque ensuite. Si vous excluez la marque de PMax sans lancer de campagne Search de marque, et qu'un concurrent enchérit sur votre nom, vous venez de lui offrir votre meilleur trafic. L'exclusion et la campagne de marque partent ensemble, ou pas du tout.
Comment mesurer la vraie valeur incrémentale après la séparation ?
Une fois la marque séparée, vous pouvez enfin répondre à la question qui compte : combien coûte un client réellement nouveau venu de PMax ? Comparez le coût par conversion de PMax après séparation à votre marge de contribution par première commande, et si vous la suivez, à la valeur vie. Beaucoup de boutiques découvrent que leur vrai ROAS de prospection est de 2x à 3x, pas le 8x annoncé par le chiffre global. Ce n'est pas une mauvaise nouvelle. C'est la première donnée exacte dont vous ayez jamais disposé pour décider des budgets.
Si vous voulez une deuxième couche de preuve, faites la comparaison géographiquement : retirez PMax d'une région pendant quelques semaines et comparez les tendances de ventes totales. C'est ce qui se rapproche le plus d'un test d'incrémentalité pour un petit compte sans outillage d'entreprise.
Où une agence intervient-elle ?
La mise en place ci-dessus est vraiment faisable soi-même. Là où les boutiques trébuchent, c'est pendant les huit semaines qui suivent : lire les nouveaux chiffres, redéfinir les ROAS cibles, restructurer les groupes d'assets maintenant que la marque est sortie, et résister à l'envie de revenir en arrière quand le ROAS de vanité disparaît. 7SEA Marketing mène exactement cette restructuration pour des marques D2C sur Shopify, séparation de la marque comprise, et rapporte la vérité au niveau du compte plutôt que la flatterie au niveau de la campagne. Notre page de gestion Google Ads explique notre façon de travailler.
Questions fréquentes
Les exclusions de marque Performance Max s'appliquent-elles à YouTube et Display ?
Non. Les exclusions de marque s'appliquent à l'inventaire Search et Shopping uniquement, car elles fonctionnent sur les requêtes. Les emplacements Display, YouTube, Gmail et Discover ne sont pas déclenchés par une requête, les exclusions de marque ne peuvent donc pas les filtrer.
Mon ROAS va-t-il baisser après l'ajout des exclusions de marque ?
Le ROAS PMax affiché baisse généralement, car les conversions de marque bon marché passent dans votre campagne Search de marque. Le chiffre d'affaires au niveau du compte doit tenir ou s'améliorer en quatre à huit semaines. Jugez la performance totale du compte, pas la campagne PMax isolément.
Et si ma marque n'est pas dans la base de listes de marques de Google ?
Demandez son ajout depuis l'interface de liste de marques dans la bibliothèque partagée. Pendant le traitement de la demande, ajoutez vos termes de marque en mots-clés négatifs exacts et en expression au niveau du compte, ce qui produit l'essentiel du même effet pour Search et Shopping.
Faut-il lancer une campagne Search de marque après avoir exclu la marque de PMax ?
Oui, et lancez-la le jour même. Elle capte la demande de marque à un coût bas et maîtrisé, défend votre nom contre les concurrents qui enchérissent dessus, et vous donne pour la première fois un reporting propre entre marque et hors marque.
Les exclusions de marque couvrent-elles les fautes d'orthographe de ma marque ?
Généralement oui. Les listes de marques sont basées sur les entités, donc les fautes courantes et les variantes proches d'une marque approuvée sont couvertes automatiquement. Vérifiez le rapport de termes de recherche après deux semaines et colmatez les fuites avec des mots-clés négatifs.
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