Aggiornato: 17 ottobre 2026 · Ritik Verma, Founder, 7SEA Marketing
Il ROAS (Return on Ad Spend, «ritorno sulla spesa pubblicitaria») indica quanto fatturato genera ogni euro investito in pubblicità: ROAS = fatturato attribuito alle ads ÷ spesa pubblicitaria. Se spendi 1.000 € e le campagne generano 4.000 € di vendite, il ROAS è 4, cioè 400% o 4:1. Un buon ROAS non è un numero universale: è quello che supera il tuo ROAS di pareggio, pari a 1 ÷ margine. Con un margine del 40%, sotto un ROAS di 2,5 ogni vendita portata dalle ads ti fa perdere soldi.
Cos'è il ROAS e cosa significa
ROAS è l'acronimo di Return on Ad Spend, in italiano «ritorno sulla spesa pubblicitaria». Risponde alla domanda più concreta che un e-commerce possa farsi sulle proprie campagne: per ogni euro che do a Google o a Meta, quanti euro di vendite tornano indietro?
È un rapporto, non un importo. Per questo funziona allo stesso modo in euro e in dollari, e permette di confrontare campagne con budget molto diversi: una campagna da 300 € al mese con ROAS 5 è più efficiente di una da 30.000 € con ROAS 2, anche se la seconda genera molto più fatturato in valore assoluto.
Lo trovi in tutte le piattaforme pubblicitarie. In Google Ads compare come colonna «Valore conv./costo» e come strategia di offerta «ROAS target»; in Gestione inserzioni di Meta come «ROAS degli acquisti». La formula è la stessa ovunque. Cambia il modo in cui ogni piattaforma decide quali vendite attribuirsi, ed è lì che nascono quasi tutti gli equivoci.
Come si calcola il ROAS: formula ed esempi
| Spesa pubblicitaria | Fatturato dalle ads | ROAS | In percentuale | Come rapporto |
|---|---|---|---|---|
| 500 € | 1.000 € | 2 | 200% | 2:1 |
| 1.000 € | 4.000 € | 4 | 400% | 4:1 |
| 2.500 € | 6.250 € | 2,5 | 250% | 2,5:1 |
| 3.000 € | 2.400 € | 0,8 | 80% | 0,8:1 |
L'ultima riga è il caso che nessuno vuole vedere: un ROAS sotto 1 significa che le ads hanno generato meno fatturato di quanto sono costate. Ma anche un ROAS di 2 o 3 può essere in perdita. Dipende dai margini, come vediamo tra poco.
Prima di calcolarlo, due domande da chiarire.
Quale fatturato conti? Solo quello attribuito alle campagne, secondo il modello di attribuzione della piattaforma. Google Ads usa di default l'attribuzione basata sui dati; Meta usa di default una finestra di 7 giorni dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione. La conseguenza pratica: la stessa vendita può essere rivendicata sia da Google sia da Meta. Se sommi i due ROAS, sovrastimi il risultato.
Con o senza IVA? È la domanda più importante per un e-commerce italiano, e merita una sezione a parte.
Il ROAS si calcola con o senza IVA?
Senza. L'IVA non è fatturato tuo: la incassi dal cliente e la versi allo Stato. Eppure è uno degli errori più comuni nei conti pubblicitari degli e-commerce italiani, e capita per un motivo semplice: i prezzi al consumatore sono IVA inclusa, e molte integrazioni inviano a Google e Meta il totale dell'ordine così com'è, con IVA ed eventualmente spedizione comprese.
Con l'aliquota ordinaria del 22%, la differenza non è piccola:
| Valori IVA inclusa | Valori al netto dell'IVA (22%) | |
|---|---|---|
| Fatturato attribuito alle ads | 6.100 € | 5.000 € |
| Spesa pubblicitaria | 2.000 € | 2.000 € |
| ROAS | 3,05 | 2,50 |
Stesso account, stessa settimana: 3,05 oppure 2,50 a seconda di come leggi il dato. Se il tuo ROAS di pareggio è 2,8, nel primo caso pensi di guadagnare, nel secondo scopri che stai perdendo.
Cosa fare: controlla nelle impostazioni di conversione di Google Ads e di Meta quale valore stai inviando. Se include l'IVA hai due strade: correggere il valore inviato, che è la soluzione pulita, oppure tenere i valori lordi e alzare del 22% tutte le soglie di pareggio. L'importante è non mischiare le due logiche nello stesso report.
Lo stesso discorso vale per le spese di spedizione pagate dal cliente e per i resi: un ordine restituito dopo tre settimane resta nel ROAS della piattaforma, ma non nel tuo conto economico.
ROAS di pareggio: il numero che conta davvero
Il ROAS da solo non dice se una campagna guadagna. Per saperlo serve il ROAS di pareggio (break-even ROAS): il valore minimo sotto il quale ogni vendita generata dalle ads ti costa più di quanto ti lascia.
Il margine di contribuzione è ciò che resta di ogni euro venduto, al netto dell'IVA, dopo aver tolto il costo del prodotto, la spedizione che paghi tu, le commissioni di pagamento e l'imballaggio. Prima della pubblicità.
Esempio. Vendi una crema viso a 36,60 € IVA inclusa, cioè 30,00 € al netto dell'IVA. Il prodotto ti costa 9,00 €, la spedizione a tuo carico 5,00 €, commissioni di pagamento e packaging 1,50 €. Margine di contribuzione: 30,00 − 15,50 = 14,50 €, cioè il 48,3%. ROAS di pareggio: 1 ÷ 0,483 = 2,07.
Con quel prodotto, sotto un ROAS di 2,07 (calcolato al netto dell'IVA) ogni vendita dalle ads ti fa perdere soldi. Sopra, la campagna contribuisce a coprire i costi fissi e a generare utile.
| Margine di contribuzione | ROAS di pareggio | In percentuale |
|---|---|---|
| 20% | 5,00 | 500% |
| 30% | 3,33 | 333% |
| 40% | 2,50 | 250% |
| 50% | 2,00 | 200% |
| 60% | 1,67 | 167% |
| 70% | 1,43 | 143% |
Ecco perché lo stesso ROAS di 2 può essere ottimo per un brand di cosmetica con margini del 70% e disastroso per un rivenditore di elettronica che marginalizza il 20%.
Un'eccezione importante: se i tuoi clienti riacquistano (cosmetica, integratori, cibo per animali, caffè) puoi accettare un ROAS sotto il pareggio sul primo ordine. A patto di sapere quanto vale un cliente nel tempo e in quanti mesi ripaga il costo di acquisizione.
Qual è un buon ROAS? I benchmark 2026
La risposta onesta: un buon ROAS è un ROAS stabilmente sopra il tuo pareggio. I benchmark servono a capire se sei in linea con il mercato o se c'è un problema da cercare.
| Settore | ROAS mediano Meta Ads | ROAS mediano Google Ads |
|---|---|---|
| Tutti i settori | 1,88 | 3,27 |
| Abbigliamento e accessori | 2,24 | 3,99 |
| Beauty e cosmetica | 1,54 | 2,81 |
| Casa e giardino | 2,25 | 3,48 |
| Food & beverage | 1,61 | 3,18 |
| Sport e outdoor | 2,35 | 4,35 |
| Salute e benessere | 1,44 | 2,06 |
| Elettronica | 1,94 | 2,91 |
| Animali | 1,60 | 2,88 |
| Prima infanzia | 2,25 | 3,71 |
Fonte: Triple Whale, Facebook Ad Benchmarks (oltre 40.000 brand) e Google Ads Benchmarks (oltre 21.000 brand), dati dal 1° agosto 2025 al 31 luglio 2026, pubblicati ad agosto 2026. Valori mediani di ROAS attribuito dalle piattaforme.
Tre cose da leggere in questa tabella.
- Google ha un ROAS più alto di Meta in ogni settore. Non perché funzioni «meglio»: la ricerca intercetta una domanda che esiste già (chi cerca il prodotto, o il tuo marchio), mentre Meta crea domanda mostrando annunci a chi non stava cercando. Dare lo stesso obiettivo di ROAS ai due canali è un errore.
- Le mediane sono più basse di quanto si legge in giro. La «regola del 4:1» che circola online è lontana dal ROAS mediano su Meta, che è sotto 2. Un ROAS di 2,5 su Meta non è automaticamente un problema: dipende dal margine.
- Non sono dati italiani. Provengono dai brand che usano Triple Whale, una piattaforma di analytics statunitense. CPM e CPC in Italia sono diversi: usali come ordine di grandezza, non come obiettivo.
Un riferimento dal nostro lavoro: per un'azienda europea dell'arredamento casa gestiamo Google Ads con un budget pubblicitario di 1.000 € al giorno e un ROAS del 400%, contro una mediana del settore casa e giardino di 3,48.
ROAS, ROI, POAS e MER: le differenze
| Metrica | Cosa misura | Formula | Quando usarla |
|---|---|---|---|
| ROAS | Fatturato per ogni euro di pubblicità | Fatturato dalle ads ÷ spesa ads | Ottimizzare campagne e canali |
| ROI | Guadagno rispetto all'investimento | (Profitto − investimento) ÷ investimento | Decidere se un investimento conviene |
| POAS | Profitto lordo per ogni euro di pubblicità | Margine generato dalle ads ÷ spesa ads | Ottimizzare sul profitto, non sul fatturato |
| MER | Efficienza del marketing nel complesso | Fatturato totale ÷ spesa pubblicitaria totale | Verificare il quadro reale, oltre l'attribuzione |
La confusione più frequente è tra ROAS e ROI. Con 1.000 € di spesa e 4.000 € di vendite, il ROAS è 400%. Ma se il tuo margine è del 40%, quelle vendite ti lasciano 1.600 € di margine: il ROI è (1.600 − 1.000) ÷ 1.000 = 60%, e il POAS è 1,6. Stesso punto di partenza, tre letture diverse.
Il MER (Marketing Efficiency Ratio) è il controllo di realtà: divide tutto il fatturato del negozio, da qualsiasi canale, per tutta la spesa pubblicitaria. Non dipende dall'attribuzione delle piattaforme. Se Google dichiara ROAS 4 e Meta ROAS 3, ma alzando i budget il fatturato totale non si muove, il MER te lo dice prima di qualsiasi dashboard.
Come aumentare il ROAS (senza fermare la crescita)
Una formula aiuta a capire dove intervenire:
Con un CPC di 0,50 €, un tasso di conversione del 2% e un ordine medio di 60 €, il ROAS è 0,02 × 60 ÷ 0,50 = 2,4. Le leve sono tre: convertire di più, vendere di più per ordine, pagare meno il clic.
- Misura bene prima di ottimizzare. In Europa, con il banner dei cookie e il Consent Mode v2, una parte delle conversioni non viene osservata direttamente. Senza Consent Mode v2, Conversions API di Meta e tracciamento lato server, gli algoritmi ottimizzano su dati parziali e il ROAS che vedi può essere sottostimato.
- Separa brand e non-brand. Le campagne sul tuo marchio hanno ROAS altissimi perché intercettano chi ti cerca già. Mescolate al resto, nascondono le campagne che perdono soldi.
- Lavora sul feed prodotti. Per Google Shopping e Performance Max il feed è il targeting: titoli con le caratteristiche che le persone cercano (materiale, misura, colore), GTIN corretti, immagini pulite. Un feed povero ti fa pagare clic poco pertinenti.
- Alza il tasso di conversione. Ogni punto di conversione in più sulla scheda prodotto alza il ROAS a parità di spesa: costi di spedizione chiari, recensioni visibili, checkout veloce.
- Aumenta il valore medio dell'ordine. Bundle, soglie di spedizione gratuita e cross-selling aumentano il fatturato per clic senza toccare il budget. → AOV: cos'è e come aumentare il valore medio dell'ordine · Cross selling e upselling
- Offri i pagamenti che gli italiani usano. PayPal, carte prepagate e pagamento a rate riducono gli abbandoni al checkout: più conversioni allo stesso CPC, quindi ROAS più alto. → Metodi di pagamento per e-commerce in Italia
- Imposta il ROAS target sul pareggio, non sui desideri. Google stesso avverte che un ROAS target troppo alto può limitare il traffico, e suggerisce di abbassarlo gradualmente se vuoi più volume. Per usarlo sulla rete di ricerca e su Shopping servono almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni.
- Rinnova le creatività su Meta. Su Meta la creatività fa gran parte del targeting: quando un annuncio si «consuma», il CPM sale e il ROAS scende prima che te ne accorga.
Quanto investire per partire: Quanto costa Google Ads per un e-commerce
Gli errori più comuni nel calcolo del ROAS
- Calcolarlo su valori IVA inclusa e confrontarlo con un pareggio calcolato al netto.
- Sommare il ROAS di Google e quello di Meta: la stessa vendita viene spesso attribuita a entrambi.
- Ignorare resi e annullamenti, che le piattaforme non sottraggono.
- Dare lo stesso obiettivo a canali diversi: ricerca e social hanno ruoli, e ROAS, fisiologicamente diversi.
- Giudicare una campagna dopo tre giorni: molte vendite arrivano giorni dopo il clic, e Google consiglia di tenere conto dei ritardi di conversione quando valuti il ROAS.
- Guardare solo il ROAS del primo ordine per prodotti che si riacquistano.
Domande frequenti
Come si calcola il ROAS?
Dividi il fatturato generato dalle campagne per quanto hai speso in pubblicità. Con 4.000 € di vendite e 1.000 € di spesa, il ROAS è 4. Per averlo in percentuale moltiplica per 100: 400%.
Cosa significa un ROAS del 400%?
Che ogni euro speso in pubblicità ha generato 4 € di fatturato. Non significa 4 € di guadagno: il profitto dipende da margini, IVA e costi di spedizione.
Qual è un buon ROAS per un e-commerce?
Quello stabilmente sopra il tuo ROAS di pareggio, cioè 1 ÷ margine. Come riferimento, il ROAS mediano rilevato da Triple Whale tra agosto 2025 e luglio 2026 è 1,88 su Meta Ads e 3,27 su Google Ads, con forti differenze tra settori.
Che differenza c'è tra ROI e ROAS?
Il ROAS confronta il fatturato con la spesa pubblicitaria; il ROI confronta il profitto con l'investimento. Con un margine del 40%, un ROAS del 400% corrisponde a un ROI del 60%.
Il ROAS si calcola con o senza IVA?
Senza IVA. In Italia, con l'aliquota ordinaria al 22%, un ROAS calcolato su valori IVA inclusa risulta più alto del 22% rispetto a quello reale. Verifica quale valore inviano a Google e Meta le tue integrazioni.
Cos'è il ROAS di pareggio?
È il ROAS minimo per non perdere soldi su una vendita: 1 diviso il margine di contribuzione. Con un margine del 50% il pareggio è 2; con un margine del 25% è 4.
Cos'è il ROAS target su Google Ads?
È una strategia di offerta automatica: indichi il valore di conversione medio che vuoi ottenere per ogni euro speso (ad esempio 500%, cioè 5 € per 1 €) e Google imposta le offerte per raggiungerlo. Sulla rete di ricerca e su Shopping richiede almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni.
Fonti
- Triple Whale, Facebook Ad Benchmarks by Industry (Updated 2026 Data), 17 agosto 2026 — https://www.triplewhale.com/blog/facebook-ads-benchmarks
- Triple Whale, Google Ads Benchmarks by Industry (Updated 2026 Data), 20 agosto 2026 — https://www.triplewhale.com/blog/google-ads-benchmarks
- Google Ads Help, Informazioni sulle offerte basate sul ROAS target — https://support.google.com/google-ads/answer/6268637?hl=it
- Jon Loomer, How Meta Ads Attribution Works in 2026 — https://www.jonloomer.com/meta-ads-attribution-2026/
- 7SEA Marketing, case study Google Ads, arredamento casa (Europa) — https://7seamarketing.com/it
Möchtest du eine echte Zahl für deinen Store?
Schick uns die URL und die Kataloggröße. Wir melden uns mit einem Festpreis und der Liste der Templates, die er abdeckt, ganz ohne Gespräch, falls du keines möchtest.
Angebot anfordern
