Performance-Max-Marken-Ausschlüsse: ROAS-Wahrheit (2026)

Zuletzt aktualisiert: 25. September 2026

Marken-Ausschlüsse hindern Performance Max daran, Ihre Anzeigen bei Suchen nach Ihrem eigenen Markennamen auszuspielen. Sie richten sie über eine Markenliste in der gemeinsam genutzten Google-Ads-Bibliothek ein, wenden die Liste auf Kampagnenebene an, und PMax hört auf, auf diese Anfragen über Search- und Shopping-Inventar zu bieten. Erwarten Sie, dass Ihr berichteter PMax-ROAS danach fällt. Das ist nicht die Kampagne, die kaputtgeht, das ist die Kampagne, die endlich die Wahrheit sagt.

Dieser Leitfaden behandelt, wann Ausschlüsse für einen Shopify-Store sinnvoll sind, das genaue Setup, die Umfangsgrenzen, die Google nicht laut bewirbt, und wie man die Performance nach der Änderung liest.

Warum sollte ich meine eigene Marke von Performance Max ausschließen?

Weil Leute, die nach Ihrem Markennamen suchten, ohnehin kaufen wollten. Wenn PMax auf „IhreMarke Hoodie“ bieten darf, fängt es eine Conversion ein, die die organische Suche, Ihre Homepage oder ein Zwei-Cent-Marken-Search-Klick eingefangen hätte, und berichtet sie dann mit einem schönen ROAS. Drei Probleme folgen:

1. Aufgeblähtes Reporting. Ein gemischter 8x-ROAS, der in Wirklichkeit 25x auf Marke und 2,5x auf alles andere ist, sagt Ihnen nichts darüber, ob die Kampagne neue Kunden profitabel akquiriert.

2. Keine Gebotssteuerung auf Marke. Innerhalb von PMax können Sie Markenbegriffe nicht anders bieten als generische Begriffe. In einer dedizierten Marken-Search-Kampagne können Sie sie bis zum Floor herunterbieten.

3. Budget-Aushungerung des Prospecting. Smart Bidding jagt zuerst die günstigsten Conversions. Marken-Conversions sind die günstigsten, PMax überallokiert also dorthin und investiert zu wenig in den kalten Traffic, für dessen Auffinden Sie tatsächlich eine Agentur oder eine Plattform bezahlen.

Sie können in zwei Minuten bestätigen, ob Ihnen das passiert: Öffnen Sie den PMax-Suchbegriff-Bericht und sortieren Sie nach Conversions. Wenn Ihre Marken- und Produktnamen oben stehen, haben Sie ein Kannibalisierungsproblem. Unser PMax-Reporting-Leitfaden zeigt, wo jeder dieser Berichte liegt.

Was decken Marken-Ausschlüsse tatsächlich ab, und was verpassen sie?

Das ist der Teil, den die meisten Leitfäden überspringen. Marken-Ausschlüsse in Performance Max gelten nur für Search- und Shopping-Inventar. Sie gelten nicht für Display, YouTube, Gmail oder Discover, denn diese Placements werden nicht durch eine Suchanfrage ausgelöst. Wenn jemand, der gestern nach Ihrer Marke suchte, heute Ihre Display-Anzeige sieht, tun Marken-Ausschlüsse nichts dagegen.

Zwei weitere Umfangsdetails, die es wert sind, zu wissen:

Rechtschreibfehler und nahe Varianten. Googles Markenlisten sind entitätsbasiert, gängige Rechtschreibfehler und Varianten einer freigegebenen Marke sind also generell abgedeckt, anders als bei altmodischen Phrase-Match-Negativen, wo Sie jeden Tippfehler selbst listen mussten. Prüfen Sie den Suchbegriff-Bericht dennoch nach ein paar Wochen stichprobenartig.

Ihre Marke muss in Googles Marken-Datenbank existieren. Wenn Sie eine Markenliste bauen, wählen Sie aus Googles bekannten Marken. Kleinere Shopify-Stores sind manchmal noch nicht in der Datenbank. In diesem Fall fordern Sie die Marke aus der Markenlisten-Oberfläche an und nutzen Sie Negativ-Keywords als Zwischenlösung, während die Anfrage verarbeitet wird.

Wie richte ich Marken-Ausschlüsse Schritt für Schritt ein?

Gesamtzeit: etwa zehn Minuten.

Schritt 1: Erstellen Sie die Markenliste. Gehen Sie in Google Ads zu Tools > Gemeinsam genutzte Bibliothek > Markenlisten, erstellen Sie eine neue Liste und fügen Sie Ihre Marke hinzu. Fügen Sie jede Variante hinzu, die Google für Ihre Marke anbietet, plus etwaige Submarken oder Produktlinien-Namen, nach denen Leute suchen.

Schritt 2: Wenden Sie sie auf die Kampagne an. Öffnen Sie die Performance-Max-Kampagne, gehen Sie zu Einstellungen > Marken-Ausschlüsse (unter zusätzlichen Einstellungen, falls eingeklappt) und hängen Sie die Liste an. Sie gilt auf Kampagnenebene, jede Asset-Gruppe in der Kampagne erbt sie also.

Schritt 3: Bauen Sie das Fangnetz. Fügen Sie Ihre Markenbegriffe auch als Exact- und Phrase-Negative auf Kontoebene hinzu. Das deckt Grenzfälle ab, während sich das Entitäts-Matching der Markenliste einpendelt, und deckt jede Markenvariante ab, die nicht in Googles Datenbank ist.

Schritt 4: Starten Sie die Marken-Search-Kampagne am selben Tag. Lassen Sie keine Lücke. Eine einfache Exact- und Phrase-Match-Marken-Search-Kampagne mit knappem Anzeigentext, Sitelinks und einem niedrigen tCPA oder manuellem Gebot übernimmt den Traffic, den PMax gerade freigegeben hat. Wenn ein Konkurrent auf Ihren Namen bietet, ist diese Kampagne auch Ihre Verteidigung.

Schritt 5: Notieren Sie das Datum. Fügen Sie eine Notiz in Google Ads und in welchem Reporting-Sheet auch immer Sie nutzen hinzu. Jeder Vergleich, den Sie im nächsten Quartal machen, muss dieses Datum berücksichtigen.

Warum fällt der ROAS nach Marken-Ausschlüssen, und wie erkläre ich das?

Hier ist die Sequenz, die Sie sehen werden, und sie erschreckt Händler, die nicht gewarnt wurden:

Kennzahl	Vor Ausschlüssen	Nach Ausschlüssen	Was es bedeutet
PMax-ROAS	Hoch (marken-aufgebläht)	Fällt, manchmal um ein Drittel oder mehr	Sie sehen jetzt die wahre Prospecting-Effizienz
PMax-Conversions	Höher	Niedriger	Marken-Conversions verlagert, nicht verloren
Marken-Search-ROAS	entf.	Sehr hoch, sehr günstig	Markennachfrage zu kontrollierten Kosten erfasst
Kontoweiter Umsatz	Baseline	Sollte über 4 bis 8 Wochen halten oder sich verbessern	Die einzige Zahl, die zählt

Beurteilen Sie das Konto, nicht die Kampagne. Gesamt-Conversions und Gesamtumsatz über PMax plus die neue Marken-Kampagne, verglichen mit der Vor-Änderungs-Periode, ist das ehrliche Scoreboard. Geben Sie Smart Bidding zwei bis vier Wochen, um sich auf den neuen Conversion-Mix neu zu kalibrieren, bevor Sie Schlüsse ziehen, und erwarten Sie, das PMax-tROAS-Ziel leicht zu lockern, da das alte Ziel gegen marken-aufgeblähte Daten gesetzt war.

Wann sollte ein Shopify-Store die Marke NICHT ausschließen?

Ausschlüsse sind keine automatische Best Practice. Überspringen oder verzögern Sie sie, wenn:

Sie fast kein Marken-Suchvolumen haben. Neue Stores mit einer Handvoll Markensuchen im Monat gewinnen nichts. Das Setup und die geteilte Kampagne fügen Komplexität ohne messbare Änderung hinzu.

Ihre PMax-Kampagne die Conversion-Schwelle kaum schafft. Smart Bidding braucht Conversion-Volumen, mit dem es arbeiten kann, und Googles Leitlinie für tROAS ist rund 30 oder mehr Conversions pro Monat. Wenn das Herausziehen von Marken-Conversions die Kampagne deutlich darunter drückt, wird das Bieten erratisch. Fixen Sie zuerst das Volumen.

Danach niemand die Marken-SERP verteidigt. Wenn Sie die Marke aus PMax ausschließen und keine Marken-Search-Kampagne fahren, und ein Konkurrent auf Ihren Namen bietet, haben Sie ihm Ihren besten Traffic übergeben. Der Ausschluss und die Marken-Kampagne gehen zusammen live oder gar nicht.

Wie messe ich den wahren inkrementellen Wert nach dem Split?

Sobald die Marke getrennt ist, können Sie endlich die Frage beantworten, die zählt: Was kostet ein wirklich neuer Kunde aus PMax? Vergleichen Sie die Post-Split-PMax-Kosten pro Conversion gegen Ihren Deckungsbeitrag pro Erstbestellung, und, falls Sie ihn verfolgen, gegen LTV. Viele Stores entdecken, dass ihr echter Prospecting-ROAS 2x bis 3x ist, nicht die 8x, die die gemischte Zahl behauptete. Das ist keine schlechte Nachricht. Es ist der erste akkurate Input, den Sie je für Budget-Entscheidungen hatten.

Wenn Sie eine zweite Beweisebene wollen, führen Sie den Vergleich geografisch: Halten Sie PMax für ein paar Wochen aus einer Region heraus und vergleichen Sie die Gesamt-Umsatztrends. Das ist das Nächste, was ein kleines Konto einem Inkrementalitäts-Test ohne Enterprise-Tooling kommt.

Wo passt eine Agentur hinein?

Das obige Setup ist wirklich selbst machbar. Wo Stores stolpern, sind die acht Wochen danach: die neuen Zahlen lesen, tROAS-Ziele neu setzen, Asset-Gruppen umstrukturieren, jetzt wo die Marke draußen ist, und dem Drang widerstehen, umzukehren, wenn der Vanity-ROAS verschwindet. 7SEA Marketing führt genau diese Umstrukturierung für D2C-Shopify-Marken durch, Marken-Split inklusive, und berichtet über kontoweite Wahrheit statt über Schmeichelei auf Kampagnenebene. Unsere Google-Ads-Management-Seite erklärt, wie wir arbeiten.

Häufig gestellte Fragen

Gelten Performance-Max-Marken-Ausschlüsse für YouTube und Display?

Nein. Marken-Ausschlüsse gelten nur für Search- und Shopping-Inventar, denn sie arbeiten auf Suchanfragen. Display-, YouTube-, Gmail- und Discover-Placements werden nicht durch Anfragen ausgelöst, Marken-Ausschlüsse können sie also nicht filtern.

Fällt mein ROAS nach dem Hinzufügen von Marken-Ausschlüssen?

Der berichtete Performance-Max-ROAS fällt meist, weil günstige Marken-Conversions zu Ihrer Marken-Search-Kampagne wandern. Der kontoweite Umsatz sollte innerhalb von vier bis acht Wochen halten oder sich verbessern. Beurteilen Sie die Gesamt-Kontoperformance, nicht die PMax-Kampagne isoliert.

Was, wenn meine Marke nicht in Googles Markenlisten-Datenbank ist?

Fordern Sie sie aus der Markenlisten-Oberfläche in der gemeinsam genutzten Bibliothek an. Während die Anfrage verarbeitet wird, fügen Sie Ihre Markenbegriffe als Exact- und Phrase-Match-Negativ-Keywords auf Kontoebene hinzu, was für Search und Shopping den größten Teil desselben Effekts erzielt.

Sollte ich nach dem Ausschluss der Marke aus PMax eine Marken-Search-Kampagne fahren?

Ja, und starten Sie sie am selben Tag. Sie erfasst die Markennachfrage zu kontrollierten niedrigen Kosten, verteidigt Ihren Namen gegen Konkurrenten, die darauf bieten, und gibt Ihnen sauberes Marken-gegen-Nicht-Marken-Reporting.

Decken Marken-Ausschlüsse Rechtschreibfehler meiner Marke ab?

Im Allgemeinen ja. Markenlisten sind entitätsbasiert, gängige Rechtschreibfehler und nahe Varianten einer freigegebenen Marke werden also automatisch abgedeckt. Prüfen Sie den Suchbegriff-Bericht nach zwei Wochen und flicken Sie Lecks mit Negativ-Keywords.