Laatst bijgewerkt: 25 september 2026
Merkuitsluitingen voorkomen dat Performance Max je advertenties toont op zoekopdrachten naar je eigen merknaam. Je zet ze op via een merklijst in de gedeelde bibliotheek van Google Ads, past de lijst toe op campagneniveau, en PMax stopt met bieden op die zoekopdrachten binnen Search- en Shopping-inventaris. Verwacht dat je gerapporteerde PMax-ROAS daarna daalt. Dat is niet de campagne die stukgaat, dat is de campagne die eindelijk de waarheid vertelt.
Deze gids behandelt wanneer uitsluitingen zinvol zijn voor een Shopify-winkel, de exacte opzet, de grenzen aan de reikwijdte waar Google niet hard over roept, en hoe je de prestaties na de wijziging leest.
Waarom zou ik mijn eigen merk uitsluiten van Performance Max?
Omdat mensen die op je merknaam zochten toch al gingen kopen. Mag PMax bieden op "jouwmerk hoodie", dan pakt het een conversie die organisch zoeken, je homepage of een klik van twee cent in een merkcampagne ook had gepakt, en rapporteert die tegen een prachtige ROAS. Daar volgen drie problemen uit:
1. Opgeblazen rapportage. Een gemengde ROAS van 8x die in werkelijkheid 25x op merk en 2,5x op al het andere is, zegt je niets over of de campagne winstgevend nieuwe klanten werft.
2. Geen biedcontrole op merk. Binnen PMax kun je merktermen niet anders bieden dan generieke termen. In een aparte merkcampagne in Search kun je ze tot de bodem omlaag bieden.
3. Uithongering van prospecting. Smart Bidding jaagt eerst op de goedkoopste conversies. Merkconversies zijn de goedkoopste, dus PMax wijst daar te veel aan toe en investeert te weinig in het koude verkeer waarvoor je nu juist een bureau of een platform betaalt.
Je bevestigt in twee minuten of dit bij jou speelt: open het zoektermenrapport van PMax en sorteer op conversies. Staan je merk- en productnamen bovenaan, dan heb je een kannibalisatieprobleem. Onze gids over PMax-rapportage laat zien waar al deze rapporten staan.
Wat dekken merkuitsluitingen precies, en wat missen ze?
Dit is het deel dat de meeste gidsen overslaan. Merkuitsluitingen in Performance Max gelden alleen voor Search- en Shopping-inventaris. Ze gelden niet voor Display, YouTube, Gmail of Discover, want die plaatsingen worden niet door een zoekopdracht getriggerd. Ziet iemand die gisteren op je merk zocht vandaag je displayadvertentie, dan doen merkuitsluitingen daar niets aan.
Nog twee details over de reikwijdte die het weten waard zijn:
Spelfouten en nauwe varianten. De merklijsten van Google zijn entiteitsgebaseerd, dus gangbare spelfouten en varianten van een goedgekeurd merk worden over het algemeen gedekt, anders dan bij ouderwetse phrase-match negatieven waar je elke typefout zelf moest opsommen. Controleer het zoektermenrapport na een paar weken alsnog steekproefsgewijs.
Je merk moet in de merkdatabase van Google staan. Bouw je een merklijst, dan kies je uit de merken die Google kent. Kleinere Shopify-winkels staan daar soms nog niet in. Vraag het merk in dat geval aan vanuit de merklijstinterface, en gebruik negatieve zoekwoorden als tussenoplossing terwijl het verzoek verwerkt wordt.
Hoe zet ik merkuitsluitingen stap voor stap op?
Totale tijd: ongeveer tien minuten.
Stap 1: Maak de merklijst. Ga in Google Ads naar Tools > Gedeelde bibliotheek > Merklijsten, maak een nieuwe lijst, en voeg je merk toe. Voeg elke variant toe die Google voor je merk aanbiedt, plus eventuele submerken of productlijnnamen waar mensen op zoeken.
Stap 2: Pas hem toe op de campagne. Open de Performance Max-campagne, ga naar Instellingen > Merkuitsluitingen (onder aanvullende instellingen als het ingeklapt is), en koppel de lijst. Hij geldt op campagneniveau, dus elke assetgroep in de campagne erft hem.
Stap 3: Bouw het vangnet. Voeg je merktermen ook toe als exacte en phrase-negatieven op accountniveau. Dat dekt randgevallen terwijl de entiteitsmatching van de merklijst inregelt, en het dekt elke merkvariant die niet in Google's database staat.
Stap 4: Lanceer de merkcampagne in Search dezelfde dag. Laat geen gat vallen. Een eenvoudige merkcampagne in Search op exact en phrase match met strakke advertentietekst, sitelinks en een lage tCPA of handmatig bod neemt het verkeer over dat PMax zojuist losliet. Biedt een concurrent op je naam, dan is deze campagne ook je verdediging.
Stap 5: Annoteer de datum. Zet een notitie in Google Ads en in het rapportagebestand dat je gebruikt. Elke vergelijking die je het komende kwartaal maakt, moet rekening houden met deze datum.
Waarom daalt mijn ROAS na merkuitsluitingen, en hoe leg ik dat uit?
Dit is de volgorde die je gaat zien, en hij maakt merchants bang die niet gewaarschuwd waren:
| Metric | Vóór uitsluitingen | Ná uitsluitingen | Wat het betekent |
|---|---|---|---|
| PMax-ROAS | Hoog (opgeblazen door merk) | Daalt, soms met een derde of meer | Je ziet nu de werkelijke prospecting-efficiëntie |
| PMax-conversies | Hoger | Lager | Merkconversies zijn verhuisd, niet verloren |
| ROAS merkcampagne in Search | n.v.t. | Heel hoog, heel goedkoop | Merkvraag gevangen tegen gecontroleerde kosten |
| Omzet op accountniveau | Nulmeting | Hoort stand te houden of te verbeteren over 4 tot 8 weken | Het enige cijfer dat telt |
Beoordeel het account, niet de campagne. Totale conversies en totale omzet over PMax plus de nieuwe merkcampagne, afgezet tegen de periode voor de wijziging, is het eerlijke scorebord. Geef Smart Bidding twee tot vier weken om te herijken op de nieuwe conversiemix voordat je conclusies trekt, en reken erop dat je je tROAS-doel in PMax iets moet loslaten, want het oude doel was gezet tegen door merk opgeblazen data.
Wanneer moet een Shopify-winkel merk NIET uitsluiten?
Uitsluitingen zijn geen automatische best practice. Sla ze over of stel ze uit als:
Je vrijwel geen merkzoekvolume hebt. Nieuwe winkels met een handvol merkzoekopdrachten per maand winnen er niets mee. De opzet en de gesplitste campagne voegen complexiteit toe zonder meetbare verandering.
Je PMax-campagne nauwelijks boven de conversiedrempel komt. Smart Bidding heeft conversievolume nodig om mee te werken, en de richtlijn van Google voor tROAS is ruwweg 30 of meer conversies per maand. Zakt de campagne daar ruim onder wanneer je merkconversies eruit trekt, dan wordt het bieden grillig. Repareer eerst het volume.
Niemand de merk-SERP daarna verdedigt. Sluit je merk uit van PMax zonder een merkcampagne in Search te draaien, en biedt een concurrent op je naam, dan heb je hem je beste verkeer overhandigd. De uitsluiting en de merkcampagne gaan samen live, of geen van beide.
Hoe meet ik de werkelijke incrementele waarde na de splitsing?
Zodra merk gescheiden is, kun je eindelijk de vraag beantwoorden die telt: wat kost een echt nieuwe klant uit PMax? Zet de kosten per conversie van na de splitsing af tegen je dekkingsbijdrage per eerste order, en als je het bijhoudt, tegen LTV. Veel winkels ontdekken dat hun echte prospecting-ROAS 2x tot 3x is, niet de 8x die het gemengde cijfer claimde. Dat is geen slecht nieuws. Het is de eerste accurate input die je ooit hebt gehad om budgetten op te beslissen.
Wil je een extra laag bewijs, draai de vergelijking dan geografisch: houd PMax een paar weken uit één regio en vergelijk de totale verkooptrends. Dat is het dichtst bij een incrementaliteitstest dat een klein account komt zonder enterprisetooling.
Waar past een bureau in?
De opzet hierboven is echt zelf te doen. Waar winkels struikelen is de acht weken erna: de nieuwe cijfers lezen, tROAS-doelen herzetten, assetgroepen herstructureren nu merk eruit is, en de neiging weerstaan om terug te draaien wanneer de ijdele ROAS verdwijnt. 7SEA Marketing draait precies deze herstructurering voor D2C Shopify-merken, merksplitsing inbegrepen, en rapporteert op de waarheid op accountniveau in plaats van op vleierij op campagneniveau. Onze pagina over Google Ads-beheer legt uit hoe we werken.
Veelgestelde vragen
Gelden merkuitsluitingen in Performance Max ook voor YouTube en Display?
Nee. Merkuitsluitingen gelden alleen voor Search- en Shopping-inventaris, want ze werken op zoekopdrachten. Plaatsingen op Display, YouTube, Gmail en Discover worden niet door zoekopdrachten getriggerd, dus merkuitsluitingen kunnen die niet filteren.
Gaat mijn ROAS omlaag na het toevoegen van merkuitsluitingen?
De gerapporteerde PMax-ROAS daalt meestal, omdat goedkope merkconversies naar je merkcampagne in Search verhuizen. De omzet op accountniveau hoort binnen vier tot acht weken stand te houden of te verbeteren. Beoordeel de totale accountprestatie, niet de PMax-campagne op zichzelf.
Wat als mijn merk niet in de merklijstdatabase van Google staat?
Vraag het aan vanuit de merklijstinterface in de gedeelde bibliotheek. Terwijl het verzoek verwerkt wordt, voeg je je merktermen toe als exacte en phrase match negatieve zoekwoorden op accountniveau, wat voor Search en Shopping grotendeels hetzelfde effect bereikt.
Moet ik een merkcampagne in Search draaien nadat ik merk uit PMax heb uitgesloten?
Ja, en lanceer hem dezelfde dag. Hij vangt de merkvraag tegen gecontroleerde lage kosten, verdedigt je naam tegen concurrenten die erop bieden, en geeft je voor het eerst schone rapportage op merk versus niet-merk.
Dekken merkuitsluitingen ook spelfouten van mijn merk?
Over het algemeen wel. Merklijsten zijn entiteitsgebaseerd, dus gangbare spelfouten en nauwe varianten van een goedgekeurd merk worden automatisch gedekt. Check het zoektermenrapport na twee weken en dicht eventuele lekken met negatieve zoekwoorden.
Wil je een echt bedrag voor jouw webshop?
Stuur ons de URL en de omvang van je catalogus. We komen terug met een vaste offerte en de lijst met templates die erin zit, zonder gesprek tenzij je dat wilt.
Vraag een offerte aan
